Er Fathom et alternativ til Google Analytics?

Sist oppdatert: 28.05.2023

Fathom er et cookieløst webanalyse-verktøy. For noen kan det være et alternativ til Google Analytics, men for mange blir det nok for enkelt til å erstatte Google Analytics. Når det er sagt så tenker vi at Fathom er noe de fleste bør gå til anskaffelse av, les videre for å forstå hvorfor.

Oppsummering

Fathom passer helt klart for en del websider. Mange kan fint klare seg med bare Fathom, mens andre bør bruke Fathom i kombinasjon med andre løsninger. Hopp rett til konklusjonen her. Les mer om gdpr og nettsider her.

Enkelt

Fathom er enkelt, veldig enkelt. Når du logger deg inn i verktøyet første gangen kan du gå til et dashboard. Der blir du presentert med en oversikt som oppsummerer webtrafikken på en fin og forståelig måte. "OK, bra start" tenker man. Men etter å ha klikket litt rundt i dashboardet så ønsker du å gå litt dypere, og se på litt mer avanserte features. Men det finnes ikke. Det enkle dashboardet er alt, det er det hele. Det kan derfor være lett å avskrive Fathom, nærmest som et leketøy. Men vår erfaring er at de fleste Google Analytics-brukere ikke forstår seg på Google Analytics, og de fleste brukere benytter en veldig liten del av hva Google Analytics har å tilby.

Brukere, sidevisninger og tid på siden

Hele Fathom sin analyseløsning er bare en side. Hovedoversikten viser antall besøkende, antall sidevisninger og gjennomsnittlig tid på siden.

I tillegg til dette kan du se:

• Content: Hvilke sider som får besøk, antall sidevisninger og antall landinger.
• Referrers: Hvor de besøkende kommer fra.
• Device types: Hvilke type enhet de besøkende bruker (mobil, desktop, tablet)
• Browser: Hvilke nettlesere de besøkende bruker.
• Country: Hvilket land de besøkende er fra.
• Events: Du kan definere egne hendelser/event og i denne seksjonen ser du antall hendelser, unike hendelser, konverteringsrate og beløp/verdi.
• UTM: Vanlig utm-tracking kjent fra Google Analytics. Du ser antall besøkende og antall sidevisninger.

Du kan klikke på det meste og filtrere all data basert på dette. For eksempel kan du klikke en utm-kilde for å bare se trafikk som kom igjennom denne.
Du kan filtrere på pageviews også men ikke på landingssider. Det vil si at du ikke kan filtrere ut trafikken fra de som startet på en bestemt side.

Hvordan identifiseres brukere?

Det er ikke mulig å måle nye mot returnerende brukere i over flere dager i Fathom. Dette gir mening, med tanke på Fathoms "personvern først"-misjon. Dette skyldes måten besøkende måles på. Fathom beskriver denne prosessen bra, og det likner veldig på hva andre cookieløse webanalyseløsninger gjør. Kort fortalt lager Fathom en unik id (hash) basert på følgende verdier:

• Nettleserens "user agent".
• IP-adresse
• Hostname
• Salt (unikt, per site per dag). Fordi saltet er unikt hver dag, så vil besøkende som besøker nettsiden på dag 1 få en helt ny id (hash) når de besøker nettsiden på dag 2. Dette er veldig personvernvennlig, noe vi applauderer, men for de nettsidene hvor det er viktig å måle returnerende brukere så er dette en klar begrensning.

Hendelser/mål og salg

Fathom støtter konseptet med hendelser (events) som vi kjenner fra andre analyseverktøy. En hendelse er ganske enkelt definert i Fathom, og minner litt om hvordan hendelser er definert i Google Analytics UA. Det finnes intet hierarki som eventene i Google Analytics UA, et event er bare et navn i Fathom. I tillegg til dette er det mulig å sende inn et beløp/verdi på en hendelse, that's it.

Alle hendelser må defineres på forhånd og gis et navn. Dette er veldig begrensende, og vi hadde ønsket oss en mer fleksibel modell her. For dette betyr at man ikke kan sende nye events til Fathom fra applikasjonen uten at de først er definert i Fathom. Antall hendelser og antall unike hendelser ser ut til å fungere korrekt. Man kan ikke per dags dato filtrere trafikk på hendelser, noe som betyr at man ikke har noen måte å se attribusjon på (hvor kommer salgene mine fra). Driver man forretning på nett er dette er minimumskrav i dag, men Fathom har informert om at dette er noe som er under utvikling.

Fathom har ingen løsning for ecommerce-tracking, så man må klare seg med den event-modellen de har. Det betyr at du ikke kan sende inn data på produktnivå eller identifikatorer som identifiserer en transaksjon.

SPA-nettsider

Vi har testet Fathom på Single Page Application(SPA)-nettsider, og det fungerer ved at scriptet lytter på push- og popstateeventer fra nettleserens History API.

Sikkerhet og risiko

Selskapet bak Fathom er et veldig lite selskap med få ansatte. De har riktignok jobbet med å utvikle Fathom siden 2019, men det er hovedsakelig kun de to gründerne som har jobbet i selskapet. Ingenting galt med det, det er faktisk ganske imponerende det de har fått til, men med en så liten og ung organisasjon tenker vi at risikoen for at noe kan gå galt er større enn hos andre mer profesjonelle aktører. Derfor vurderer vi sikkerheten til Fathom som dårligere enn mange andre. Dette kan kanskje virke urettferdig fordi denne vurderingen er ikke basert på konkret testing eller erfaring med Fathom. Vurderingen er kun basert på det faktum at selskapet bak er relativt nytt og at organisasjonen er veldig liten. Mulig vår tidligere erfaring med nystartede og raskt voksende internettselskaper gjør at vi er for kritiske, men vi husker fortsatt veldig godt den gangen Hotjar, på julaften i 2015, fikk sitt script injisert med ondsinnet kode. Sånt som dette kan skje den beste, men det skjer etter vår erfaring oftere med små selskaper i stor vekst. Vi hadde derfor vært skeptiske til å implementere Fathom på standard måte for nettsider som behandler personopplysninger, betalingsdetaljer etc. Da er vår anbefaling å heller laste ned scriptet til Fathom, se gjennom og lagre det på egne servere. Ulempen med det er at man da må passe på å oppdatere scriptet dersom Fathom lanserer en ny versjon. Fathom tilbyr ingen release-plan eller annonsering av nye versjoner av deres script, så da må man overvåke dette selv.

Fantastisk personvern

Fathom skriver selv at de er "privacy-first"-leverandør. De har ikke bare vilkår som forbyr lagring av personlig identifiserbar informasjon i deres system (slik veldig mange andre webanalysesystemer har), men de har også implementert flere funksjoner for å passe på at personvernet til sluttbrukerne er ivaretatt. Dette betyr at du som behandlingsansvarlig kan sove godt om natten fordi du som kunde av Fathom ikke trenger å bekymre deg for etterlevelse av personvernforordningen. De viktigste funksjonene i våre øyne er:

• "EU isolation": All EU-trafikk treffer servere i Europa som ligger hos datasentre som er europeisk eid (gjelder også deres CDN-infrastruktur). Data kan lagres i USA, men ingen identifiserbar informasjon lagres eller prosesseres der.
• Fjerning av identifikatorer: Fathom vil fjerne ting som ser ut som navn, epostadresser, telefonnummer, adresser, kredittkortnummer, IDer relatert til cookies eller digital markedsføring og generelle identifikatorer. Les mer om Cookies og GDPR her

Konklusjon

Hvem passer Fathom for

Fathom passer websider som i hovedsak bare inneholder informasjon, og har lite funksjonalitet. Dette inkluderer egentlig ganske mange virksomheters nettsider. Alt fra elektrikeren på hjørnet til de mange små konsulentselskapene vi har i dette landet. For disse er ikke bare Fathom OK å bruke, men vi vil anbefale Fathom fremfor Google Analytics til alle i denne kategorien. Det er enkelt og greit fordi man sjeldent har behov for avansert webanalyse, og etter vår erfaring mange som ikke forstår helt hvordan Google Analytics fungerer uansett. Da er det bedre at de bruker et enklere og mer intuitivt verktøy som gir deg den innsikten du trenger på 5 minutter. Og som en stor bonus trenger du ikke å bekymre deg for personvern og GDPR.

Fathom passer også for mer avanserte websider med funksjonalitet, men ikke som eneste verktøy for webanalyse. Dersom du har behov for å bruke et analyseverktøy som håndterer personopplysninger trenger du som regel et samtykke fra brukerne. Dette samtykke hentes som regel i det vi alle kjenner som en cookie-popup. For eksempel er det ganske vanlig å kun bruke Google Analytics for de besøkende som har akseptert cookies. Problemet med det er at du da ikke får målt trafikken fra alle som ikke gir samtykke. Her er Fathom en veldig bra løsning. Bruk Fathom på alle sidevisninger, men bare Google Analytics for de som har akseptert cookies. På den måten får du en god måling på det du ikke får målt med for eksempel Google Analytics.

Hvem passer Fathom ikke for

Som nevnt mener vi at Fathom ikke passer som eneste analyseverktøy for mer avanserte websider med funksjonalitet. For eksempel websider som brukes til kjøp og salg. Fathom har ingen ecommerce-tracking, og en enkel "statisk" goal-tracking blir for enkelt websider med mange produkter.

Som nevnt ovenfor er vi litt usikre på sikkerheten til Fathom. Vi vil derfor ikke anbefale standard implementasjon av Fathom for nettsider som behandler personopplysninger, betalingsdetaljer og andre sensitive data etc.